Lanzamiento de la marca: creación de una nueva marca de servicios profesionales
La marca de una empresa de servicios profesionales se presenta en 2 formas: Cambio de marca de una empresa existente o línea de servicio, y lanzamiento de una nueva. Estos 2 enfoques para el lanzamiento de una marca son similares en el proceso general pero distintos en sus giros y vueltas.
El lanzamiento de la marca es el proceso de crear una marca de servicios profesionales donde actualmente no existe ninguna.
El cambio de marca, por otro lado, involucra a una empresa existente que ya tiene clientes, personal y al menos algo de equidad en su marca. El cambio de marca implica la actualización de su identidad posicionamiento el mercado y mensajería. Estos cambios pueden aplicarse a toda la empresa o a una sola práctica o servicio. Por supuesto, debe considerar cómo la nueva marca afectará las relaciones existentes con los clientes, cualquier valor de marca que su empresa haya acumulado a lo largo de los años y su impulso de marketing.
Tanto el lanzamiento de la marca como el cambio de marca son distintos de una extensión de marca, en la que se agrega una nueva línea de servicio a las ofertas de una empresa existente.
El lanzamiento de una marca ofrece una oportunidad de oro para causar una gran primera impresión. Sin embargo, muchas empresas logran arruinarlo, comenzando con su nombre de empresa. Muchos servicios profesionales adoptan un enfoque consagrado y nombran a su empresa después de sus fundadores. O utilizan un término genérico relacionado con el servicio en su nombre. Un nombre largo también es una responsabilidad en la web, donde genera un dominio que es difícil de escribir y recordar.
Hablando de la web, muchas empresas decepcionan a los posibles compradores por adelantado al invertir poco en su herramienta de marketing, más importante: su sitio web. Un sitio web de aspecto barato e indiferenciado es un gran obstáculo. De hecho, nuestra investigación sobre las referencias muestra que un tercio de los posibles compradores descarta una empresa a la que se les remitió sobre la base de su sitio web solo.
Cuando más necesitan credibilidad, muchas nuevas empresas pierden todas las oportunidades para construirlo.
Beneficios de lanzamiento de marca.
Puede parecer que una nueva marca no tiene muchos beneficios que ofrecer. Pero una nueva marca de servicios profesionales ofrece 3 ventajas convincentes.
Es mucho más fácil introducir un posicionamiento radicalmente diferente con una nueva marca. No tiene que preocuparse por cómo van a reaccionar los clientes actuales ante el cambio, por lo que puede moldear su posición de mercado como lo desee.
Si su posicionamiento no está exactamente fuera de la puerta de inicio, es mucho más fácil ajustarlo sin confundir el mercado. Esta es la razón por la cual una empresa existente puede optar por lanzar una marca separada para un posicionamiento radicalmente diferente en lugar de poner su valor de marca existente en riesgo.
Estas ventajas pueden ser muy útiles al considerar una estrategia para el lanzamiento de su nueva marca.
La estrategia de lanzamiento es muy diferente para los servicios profesionales que otros tipos de negocios. En la mayoría de los casos, tiene un conjunto reducido de consideraciones para tratar.
Desafortunadamente, solo porque tenga menos problemas con los que lidiar no significa que un lanzamiento sea más fácil, simplemente diferente. La mayoría de esas diferencias surgen de la naturaleza de los servicios profesionales.
En el mundo de los servicios profesionales, su marca es su reputación multiplicada por su visibilidad dentro de su público objetivo. Se basa más en la confianza y la experiencia que en la experiencia del cliente.
Dada estas diferencias, hay algunas consideraciones clave que debe tener en cuenta al diseñar su estrategia de lanzamiento de marca.
Para la mayoría de los nuevos lanzamientos de servicios profesionales, la respuesta gira en torno a ofrecer tipo de experiencia superior.
Si compite en experiencia, la visibilidad es esencial. Si compite en precio, al menos necesita posicionar su experiencia como equivalente a la de la competencia.
Hay muchas técnicas para construir visibilidad.
La decisión debe ser impulsada por el mercado y los recursos que puede permitirse pagar.
El lanzamiento de una marca tiene 3 fases. Pero con un lanzamiento, esas etapas tienden a desarrollarse en un período de tiempo más corto. Piense en días y semanas, no semanas y meses, mientras construye los elementos clave de su plan.
Obtenga la estrategia de marca adecuada.
Esta fase tiene como objetivo garantizar que haya posicionado la empresa de forma adecuada y que tenga una propuesta de valor convincente y fácil de entender. Al igual que con cualquier ejercicio de marca, comienza con la investigación. Como no tiene clientes existentes, debe confiar en las entrevistas con posibles clientes y personas influyentes.
A menudo, su posicionamiento inicial se basará en la reputación y la experiencia de los fundadores. En este caso, puede investigar clientes de compromisos anteriores para descubrir elementos clave de posicionamiento.
A continuación, desarrollará un conjunto básico de documentos de marca. Estos incluyen una declaración de posicionamiento y su arquitectura de mensajería, que identifica a sus públicos principales, los mensajes clave para cada uno, las barreras a superar y los puntos de prueba que lo equipan para defender cada mensaje. Juntos, estos documentos forman la base estratégica para su nueva marca.
Por supuesto, carecerá de estudios de casos, una deficiencia que deberá abordar rápidamente a medida que construye una base de clientes.
Desarrollar la marca.
En esta fase, desarrolla el nombre, lema, logotipo, sitio web, materiales de marketing y herramientas de identidad de su empresa. Está bien desarrollar las piezas más esenciales primero, luego agregar el resto más tarde. Esto le permite ahorrar dinero y le da espacio para desarrollar sus mensajes a medida que obtiene más experiencia.
En la mayoría de los casos, las herramientas más útiles serán su sitio web, una plataforma de presentación y una descripción general de una sola hoja de su empresa y su historia. Dado que es poco probable que tenga una gran cantidad de estudios de casos, es posible que desee hablar sobre el motivo por el cual fundó su empresa y los beneficios convincentes que aporta a sus clientes iniciales.
También puede considerar explorar vídeos en línea, que pueden ser un medio excelente para contar la historia de una nueva empresa.
Esta etapa usualmente se corona con el desarrollo de un plan de lanzamiento de la marca. Este plan establece exactamente cómo se introducirá y desarrollará la marca, incluyendo a qué audiencias se dirigirá con su lanzamiento y en qué orden. Un calendario de lanzamiento detallado es una gran herramienta para usar en su proceso de planificación. En el contexto del lanzamiento de una marca, el plan de lanzamiento adquiere una gran importancia, así que asegúrese de dejar suficiente tiempo para hacerlo bien.
Despliegue de la marca.
A continuación, deberá implementar el plan e introducir su nueva marca en el mundo. La mayoría de la gente está entusiasmada con la recepción inicial de una nueva marca. Si su nueva marca está bien posicionada, aparecerá fresca e innovadora en el mercado, y ofrecerá a los posibles clientes un beneficio único y convincente. Eso tiende a entusiasmar a la gente.
Cuando las nuevas marcas tropiezan en esta etapa, sus problemas a menudo se remontan a la imposibilidad de lograr una estrategia correcta. Estas firmas se apresuran al mercado con un posicionamiento de mercado que no ofrece ninguna diferenciación real o ventaja competitiva. Intentar ser como sus competidores sin el beneficio de una trayectoria no es una fórmula para el éxito.
Los ajustes menores a la mensajería y el posicionamiento son bastante comunes durante el despliegue. Estos ajustes son una parte normal de la evolución de una nueva marca y no un signo de fracaso.
El éxito puede ser una espada de doble filo.
El otro gran desafío es mantener tu enfoque. A medida que ayuda a los clientes con sus problemas críticos, es posible que le pidan que aborde los problemas que se encuentran en la periferia de sus ofertas principales.
Diversificar el riesgo es importante. Puede diluir fácilmente su marca al asumir demasiadas tareas no esenciales.
Si bien puede haber beneficios financieros a corto plazo para ampliar sus ofertas de servicio, el valor real de una marca proviene de su distinción y claridad.
El lanzamiento de una marca es el momento perfecto para establecer su firma o práctica en un curso de éxito duradero. Tienes la máxima flexibilidad y la ventaja de ser novedoso y emocionante. Sin embargo, aunque el lanzamiento de una marca ofrece muchos beneficios potenciales, también presenta importantes desafíos.
Lo más importante para recordar es concentrarse en obtener la estrategia correcta. Haz tu investigación bien. Si puede ofrecer una propuesta de valor convincente a un grupo apreciativo de clientes objetivo, todo lo demás es más fácil.